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議題背景：

國立臺灣師範大學領導的研究團隊於2026年5月28日，在《公共科學圖書館》（PLOS One）發表一篇研究，探討社群媒體廣告的揭露程度，如何影響台灣高中生辨識廣告、理解廣告，以及購買意圖。研究結果指出，廣告揭露能有效提升青少年辨識廣告的能力，且若青少年對廣告抱持較高的批判性態度，購買意圖會降低。顯示青少年的媒體識讀訓練不應只有廣告辨識，也應包含辨識商業目的與說服策略。這篇研究調查台灣36所高中，共3149名15至18歲學生。

研究連結：https://doi.org/10.1371/journal.pone.0348505

我們該如何解讀這篇研究？研究有什麼限制？

台灣科技媒體中心邀請專家提供觀點，說明研究發現與限制。

專家怎麼說？

2026年5月26日

國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系教授 張鳳琴

1. 這篇研究在說什麼？
   隨著青少年使用社群媒體時間增加，網紅行銷成為其消費行為重要影響因子。本研究於2022年調查台灣36所高中3,149名15至18歲學生，學生隨機分派三組，觀看相同貼文（內容為零酒精啤酒），但揭露方式分為三種：(1)完全揭露組：學生觀看貼文開頭標示「本貼文由品牌贊助」，並附上品牌標記與多組辨識標籤；(2)部分揭露組：學生觀看貼文，僅於貼文末尾使用 #ad 等標籤；(3)未揭露組：學生觀看貼文未有贊助揭露。比較三組學生在廣告辨識、廣告素養與購買意圖上的差異。
2. 研究的重要性是什麼？我們該怎麼解讀？
   研究結果發現，第一，完全揭露能有效提升青少年辨識廣告的能力：完全揭露組有80% 能辨識出該貼文為廣告，部分揭露組為69%，未揭露組則為65%。顯示在貼文開頭明確揭露贊助資訊能協助青少年辨識廣告。第二，青少年對廣告抱持的批判性態度能減少其購買意圖。
3. 這篇研究的限制是什麼？
   本研究僅以單一產品類別（零酒精啤酒）與三種揭露型態進行測試，研究結果是否能推論至其他商品類別（如美妝、食品、遊戲）仍有待驗證。此外，研究對象為15至18歲青少年，較年幼兒童的反應可能有所不同。
4. 我們該如何增加媒體素養能力？
   建議家庭與學校教導青少年從「能辨識廣告」進一步發展為「能批判廣告」，如共同討論網紅推薦的商業目的、合作關係、辨識說服策略、思考產品資訊可信度。另我國可參考美國FTC與英國ASA等國家制定對網紅行銷明顯贊助揭露的規範，以保護兒少的健康。